El audio vuelve al centro del consumo informativo
Hay algo paradójico en el resurgimiento del audio como formato periodístico central en la era de las pantallas omnipresentes. Después de décadas en que la radio parecía destinada a la marginalidad frente a la hegemonía de lo visual, el podcast reintrodujo el audio como un medio íntimo, portable y —paradójicamente— profundo en un ecosistema informativo dominado por la superficialidad del scroll infinito.
En Argentina, los datos de consumo son elocuentes. Según el informe de Spotify para Latinoamérica correspondiente al primer trimestre de 2025, el país concentra el 19% del total de reproducciones de podcasts de la región, por debajo de Brasil (38%) pero por encima de México (17%), Colombia (13%) y Chile (8%). Más significativo aún: el crecimiento interanual del consumo de podcasts en Argentina fue del 34% en 2024, el más alto de cualquier país hispanohablante de la región.
Qué escuchan los argentinos: el mapa temático
El análisis de los 200 podcasts de producción argentina con mayor número de oyentes activos mensuales —realizado por el equipo de investigación de Cerlumo en colaboración con la consultora AudioMetrics— revela una distribución temática que difiere significativamente del perfil del consumo de newsletters o medios digitales escritos.
La categoría de "crimen y actualidad" encabeza la lista con el 28% de las reproducciones, impulsada por el formato de true crime narrativo que experimentó un boom global y que en Argentina encontró material abundante en causas judiciales de alto perfil. La "economía y finanzas personales" ocupa el segundo lugar con el 21%, reflejo de la angustia económica que convierte cualquier guía de ahorro o explicación de los vaivenes del tipo de cambio en contenido de altísima demanda. El "análisis político" representa el 18%, la "ciencia y tecnología" el 14%, y el periodismo cultural y de entretenimiento el 19% restante.
"El podcast no compite con el artículo escrito ni con el video. Ocupa el tiempo que el oyente no puede destinar a pantallas: el viaje en subte, el ejercicio, las tareas del hogar. Por eso no es un sustituto sino un añadido a la dieta informativa."
— Lucía Saenz, directora de contenidos de Cadena 3 Digital y productora de El mapa del poder, 62.000 oyentes mensuales
Los formatos que funcionan y los que no
Una de las conclusiones más claras del análisis de audiencias es que no todos los formatos periodísticos se adaptan igualmente bien al audio. El periodismo diario de noticias —el equivalente al flash informativo radial— tiene un ciclo de vida muy corto en el ecosistema de podcasts: los episodios sobre noticias del día pierden el 80% de sus reproducciones en las primeras 48 horas, lo que dificulta la construcción de un archivo con valor. Los medios que apostaron por el podcast noticioso diario —a la manera del éxito de The Daily del New York Times— en Argentina tuvieron resultados modestos, en parte porque el formato requiere inversiones de producción que la mayoría de los medios locales no puede sostener.
Por el contrario, el periodismo narrativo de largo aliento —investigaciones estructuradas en forma de serie de varios episodios, con arco dramático, personajes identificables y revelaciones escalonadas— es el formato con mejor performance en términos de tasa de finalización de episodios, retención de oyentes entre temporadas y viralidad orgánica. El promedio de finalización de episodios de podcasts narrativos argentinos es del 71%, frente al 44% de los podcasts de noticias del día.
Tasa de finalización de episodios por formato (Argentina, 2025)
Fuente: AudioMetrics / Cerlumo, Q1 2025. Base: 200 podcasts de producción argentina con mayor audiencia activa mensual.
La economía del audio: cómo se financia el podcast periodístico
La monetización del podcast periodístico en Argentina sigue modelos que difieren sustancialmente de los esquemas internacionales, principalmente por las particularidades del mercado publicitario local y las restricciones para el procesamiento de pagos internacionales. Los anuncios pre-roll y mid-roll —el equivalente sonoro del banner publicitario— siguen siendo la fuente de ingresos dominante para los podcasts de mayor audiencia, pero la tarifa por mil reproducciones (CPM) en el mercado argentino es entre tres y cinco veces inferior a la de Estados Unidos o Europa.
El patrocinio de marca —donde una empresa financia el podcast a cambio de menciones integradas y asociación de imagen— es el modelo que mejor escala en el mercado local. A diferencia de la publicidad programática, el patrocinio requiere que el podcast tenga una audiencia específica y bien definida que sea relevante para el patrocinador, lo que incentiva la especialización temática. Los podcasts de finanzas personales, tecnología y periodismo de negocios son los que mejor convierten esta fórmula.
El modelo de membresía para podcasts —donde los oyentes pagan una cuota mensual o anual para acceder a episodios adicionales, sin publicidad o con acceso anticipado— es todavía marginal en Argentina, aunque muestra señales de crecimiento. La barrera principal no es el precio sino la fricción del proceso de pago: la mayoría de las plataformas de membresía internacionales requieren tarjetas de crédito con cupo en dólares, una restricción significativa en el contexto argentino.
Plataformas: el rol de Spotify y la fragmentación del ecosistema
Spotify domina el ecosistema de podcasts en Argentina con una cuota del 61% del consumo total, seguido a gran distancia por Apple Podcasts (18%), YouTube (12%) y plataformas menores. Esta concentración tiene implicaciones prácticas para los productores: optimizar para Spotify no es lo mismo que optimizar para Apple Podcasts, y las métricas que cada plataforma pone a disposición de los creadores son incompatibles entre sí, lo que dificulta el análisis de audiencias en forma agregada.
En 2023, Spotify desactivó su programa de monetización directa para creadores (Spotify for Podcasters Monetization) en mercados latinoamericanos, incluyendo Argentina, alegando que las condiciones del mercado no hacían viable el modelo. Esta decisión afectó a decenas de productores independientes que habían construido su modelo de negocio sobre esa fuente de ingresos y obligó a una recalibración acelerada hacia el patrocinio directo y la membresía.
El periodismo narrativo en audio: una oportunidad estructural
Más allá de las vicisitudes del mercado publicitario y los vaivenes de las plataformas, el periodismo narrativo en formato de podcast representa una oportunidad estructural que Argentina está en condiciones de aprovechar. El país tiene una tradición periodística de largo aliento con casos resonantes que se prestan naturalmente al formato narrativo en serie: causas judiciales de alta complejidad, historias de corrupción con arcos dramáticos de varios años, fenómenos sociales con múltiples protagonistas y ramificaciones.
La producción de contenido de esta naturaleza requiere inversiones mayores que el podcast de opinión —investigación, edición de sonido especializada, derechos musicales— pero genera activos editoriales con una vida útil mucho más larga. Un episodio de análisis político del 14 de mayo de 2025 pierde relevancia en días; un episodio del capítulo tres de una serie investigativa sobre, por ejemplo, el negocio inmobiliario en zonas de riesgo hídrico puede seguir siendo descubierto y reproducido dos o tres años después de su publicación.
El ecosistema en números — Argentina, 2025
Perspectivas para el sector
El periodismo en audio en Argentina enfrenta 2025 y 2026 con indicadores de consumo favorables pero con incertidumbres económicas que amenazan la sostenibilidad de muchos proyectos. La caída de la pauta publicitaria en términos reales, la restricción de los programas de monetización de plataformas y la fragmentación del ecosistema de distribución configuran un escenario que exige diversificación de ingresos y especialización temática.
Los proyectos que logren construir comunidades de oyentes fidelizados —dispuestos a sostener económicamente el periodismo que valoran— y que apuesten por formatos narrativos con alta tasa de finalización están mejor posicionados para sobrevivir y crecer en ese contexto. El periodismo en audio tiene futuro en Argentina; la pregunta es qué forma tomará ese futuro y quiénes serán sus protagonistas.
Cerlumo publicará en septiembre de 2025 el informe completo sobre el estado del periodismo en audio en el Cono Sur, disponible en la sección de Informes.